У своїй роботі я постійно стикаюся з тим, що рекламодавцям треба точно розуміти, яка кількість відвідувачів сайту з рекламою стануть їх покупцями / споживачами. Даним показником, як правило, оперують великі медіа-видання, кількість показів у яких перевищує 100 000 хостів в день. З чого складається враження, що при такій великій кількості переглядів рекламна кампанія на таких ресурсах не може не увінчатися успіхом.
Так, на korrespondent.net рекламний банер можна придбати за 120-160 грн. / 1000 показів, а на bigmir.net - 40-55 грн. / 1000 показів. В агентствах з обміну банерів ціна на таку саму кількість неймовірно знижується до 5 грн. / 1000 грн, а то і 2 грн. / 1000 показів. Традиційно показниками ефективності називають кілька параметрів: CTR, CTB, CTI і VTR. Детальніше про них можна прочитати на wiki . Після нехитрого підрахунку стає зрозуміло, що рекламний бюджет в 1-2 тис. Грн. розійдеться на даних ресурсах в лічені години, а ефективність кампанії в 120-360 хвилин сумнівна, тому, як правило, бюджет рекламної кампанії на масово відвідуваних інтернет-порталах обчислюється десятками-сотнями тисячами гривень.
Але в зв'язку зі специфікою інтернету, рядовий маркетолог найчастіше, мало розуміє всі параметри прорахунку ефективності рекламної компанії. Більш того, в інтернеті є примітивні способи відстежити, чи була ефективною та чи інша рекламна кампанія (на відміну від реклами на телебаченні або зовнішній рекламі), але ними не користуються на практиці. Хоча для цього не треба ніяких додаткових ресурсів або знань. Так, ця сторінка, яку Ви зараз читаєте, відстежується цією технікою і я зможу побачити, хто її прочитав, а хто ні, але на мій лист відповість «Так, я ознайомився з пропозицією, але воно нас не цікавить ...». Я також дізнаюся, хто її читав уважно, а хто тільки пробіг очима.
Давайте на нехитрих прикладах, розберемося в поняттях інтернет-реклами. Візьмемо їх для зрозумілості зі звичайної реклами: роздача листівок на вулиці. Всім маркетологам відомо, що віддача від такого виду реклами становить 0,5-2%. Але, розглянемо 3 приклади:
1) Біля виходу з метро бабуся всім і кожному вручає звичайний листок А8 формату, на якому на звичайному принтері роздруковано повідомлення «Поспішайте! Тільки сьогодні! Спеціальна пропозиція - навколосвітню подорож на 5-ти зірковому теплоході на 24 дня за 20 тис. Доларів! Неймовірна дешевка ».
2) В центрі міста стоїть конкретна людина, одягнений в красиву велику букву «У» в трикутнику і роздає кольорові листівки формату А5 про нову автошколі, текст якої приблизно такий: «Панове, ми відкрилися. У зв'язку з цим навчання для всіх, хто запишеться на перший потік становить лише таку то суму (трохи нижче ринкової). Наші відділення є у всіх районах міста ».
3) Прохолодний вечір п'ятниці або суботи, перед кафе коштує промоутер і вибірково, тільки парам роздає листівки А6 формату на гарному папері: «Флаєр. Купи по ньому один напій, другий - отримай безкоштовно ».
Всім очевидно, що в першому варіанті віддача буде прагне до нуля, у другому - вона буде середньостатистичної і складати 2%, а в третьому - може досягати 10%. Звичайно, все зрозуміли, що дані приклади спеціально перебільшені. Однак, як це не дивно, не розуміючи суті інтернет-реклами кожен рекламодавець може потрапити в аналогічну з першим варіантом ситуацію і навіть не зрозуміти цього. Часто, щоб уберегтися від підступу, великі компанії наймають рекламні агентства, але не завжди такий хід допомагає.
Давайте порахуємо разом: для стандартного банера в інтернеті зі стандартним розміром середньостатистичне CTR є значення від 0,1 до 3%. Однак, розглянемо знову ж два приклади:
1) Ви рекламуєте звичайний товар або послугу, розраховану на масового споживача. Ваш банер красивий і містить всю необхідну інформацію. Він стильний і навіть трохи з гумором. Вам він шалено подобається.
2) На Вашому банері розміщується флеш-гра «Убий зайця», за кожного вбитого зайця гравець отримує 5 додаткових патронів. Мізки зайця після потрапляння на нього, дуже ефектно розбризкуються на весь банер, гола баба пробігає на задньому плані, танцюючи ламбаду.
Як це не дивно, але перший приклад по ефективності порівняємо з першим прикладом з листівками. Його кликабельность прагне до нуля. За даними всесвітнього агентства MediaMind, яке вивчає інтернет-рекламу з 2006 року, в 2010 році середня кількість кліків по банерах склало 0,09%, тобто з 1000 показів - менше 1 людини. Звичайно, у другому прикладі даний процентаж буде вище і, можливо, досягне навіть 3%, але якість публіки, яка буде кликати по даному банеру, залишає бажати кращого. Більшість з них не дочекаються завантаження сторінки і їх клік можна вважати лише умовним.
Третій приклад оптимальний:
3) Банер реклами косметичної компанії, яка пропонує воскові смужки для депіляції. На банері зображено оголений торс красивого чоловіка з волохатими грудьми. Підпис: «Зроби воскову депіляцію» і пропонується мишкою нанести воскову смужку на груди чоловікові, а потім різко її віддерти. Чоловік скрикує.
Така реклама привертає увагу тільки цільової аудиторії: молодих дівчат, які користуються воскової депіляції. Кількість кліків буде доходити до 2% і більшість з них буде саме цільовою аудиторією.
Тепер давайте порахуємо кінцеву вартість кліка при покупці баннеропоказов на сайтах. Отже, при середній вартості 60 грн за 1000 показів ми отримує від 60 грн за 1 клік (при 0,09% віддачі для звичайного красивого банера) до 3 грн (при 2% віддачі тільки для правильної банерної реклами).
Альтернативні види реклами
На сьогоднішній день для кампаній з обов'язковою вимогою до реклами: «клік-покупка», найбільш успішною для реклами є контекстна реклама, яка при правильному використанні показує найбільш високий відгук. Фактично, при розумному використанні, на сьогоднішній день це єдиний спосіб показувати рекламу тільки цільової аудиторії і платити тільки за переходи по ній.
Для іміджевої реклами рекламними агентствами пропонується розкрутка в соціальних мережах і блогах. Дійсно, просування серед цільової аудиторії за допомогою новин, ігор, фотографій - новий, цікавий спосіб. Але на даний момент просування продуктів в мережі у багатьох випадку є містифікацією: активними споживачами такої реклами стають так звані боти, комп'ютерні програми, здатні автоматично реєструвати десятки тисяч акаунтів в соціальних мережах і використовуються для нагона трафіку. Представники соцмереж борються з даним фактом усіма можливими способами. Так, зовсім недавно потужний портал vkontakte зробив реєстрацію на своєму сайті можливою тільки за гроші. Дуже добре про ситуацію з рекламою в соціальних мережах описав Anton Nossik: http://dolboeb.livejournal.com/1987913.html.
Приклади таких «вдалих» кампаній викликають відвертий сміх у всіх реальних відвідувачів тих же соціальних мереж. Але на цю вудку трапляються великі компанії і платять за таке «просування» великі гроші. Наприклад, акція McDonald's в Україні викликала бурю емоцій у всіх представників рекламного бізнесу: в групу vkontakte «Українські тіжні в McDonald's» за кілька тижнів було нагнати більше 10 тис. «Людина». Неозброєним оком видно, що переважна більшість з них боти. При цьому агентство навіть не потурбувався про хоча б мінімальному прикритті, «запросивши» в групу лише 10% української аудиторії, інші з Росії, Азейбаржана, Вірменії та інших республік. Подробиці з коментарями фахівців - тут: http://ua.adme.ru/mcdonalds153090/est-talant-nakruti-klientu-botov-57155/.
Спонсорство корисного контенту
При тому, що в мережі знаходиться величезна кількість різного роду інформації, лише мала її частка варта уваги. На даний момент, розвиток українського та русскогоязичного інтернету залишає бажати кращого. У той же час, саме в інтернеті люди постійно шукають корисну, цікаву, які не рекламну (!) Інформацію про все на світі.
Спонсорство проекту може бути цікавим рекламним рішенням, віддача від якого набагато вище, ніж від банерної реклами. Особливо, якщо ці компанії звикли оцінювати рекламу тільки за такими параметрами, як «число показів» або «число кліків», і при цьому щиро вірять, що саме ці «пузомерки» визначають ставлення клієнтів до товару.
При класичному спонсорство логотип спонсора і його гасло розміщуються під статтею з вдячністю у вигляді «Дякуємо за допомогу в створенні статті компанію« ХХХ: Кращий в світі ... ». Посилання з логотипу може вести як прямо на сайт спонсора, так і на окрему сторінку на цьому ж сайті, де описуватися / рекомендується компанія і її товари / послуги. Оскільки статтю читають уважно, логотип спонсора осмислено побачить більше 80% людей, CTR (кількість кліків) складе не менше 15%. Більш того, деякі читачі мають звичку перегортати статтю, повертаючись від коментарів до статті і назад, що призведе до миготіння логотипу перед очима читача. Написана стаття залишається в інтернеті назавжди. Якщо стаття цікава і містить унікальну інформацію, вона залишається актуальною для читачів протягом 5 років; її знаходять по пошуку, читають, обговорюють. Логотип спонсорства повторюється банерної рекламою, яка несе більше інформації для читачів. І хоча її віддача, як писалося вище, не несе особливої цінності, проте, як повторює логотип може бути доповненням до класичного спонсорству.
Крім того, від спонсорства є й інший позитивний момент. Дослідницька компанія Research International провела дослідження, в результаті якого встановили, що 86% для відсотків споживачів імідж компаній, що роблять щось для поліпшення світу, бачиться більш позитивним, а 61% споживачів переключаються на бренд, якщо він буде асоціюватися з доброю справою.
Природно, що спонсорство, як і будь-який вид реклами в інтернеті, тільки при вмілому використанні призведе до правильного результату. Бренд повинен як то співвідноситися зі спонсорованим порталом або бути розрахованим на ту ж цільову аудиторію. Приклади успішної реалізації спонсорства в Інтернеті: шини Michelin в періоди своїх рекламних кампаній роблять спонсорство розділів автомобільних сайтів; Travel.ru спонсорує розділ «Подорожі» на Photosight.ru; журнали Forbes і Mercury спонсорують «Тиждень діамантів» на FashionTime.ru; Volkswagen Touareg підтримує свою присутність за рахунок спонсорства модною яхт-тусовки Skandia Cowes Week 2006; пиво Міллер апелює до молодіжній субкультурі, розділ «Клуби» на сайті «Афіші».
Давайте розглянемо на прикладі нашого видання - туристичного порталу «РЕПОРТАЖ». Вартість спонсорства 60 унікальних статей про подорожі по Україні (посилання), написаних за 2 місяці, з логотипом і вдячністю в кінці статті, становить 5500 грн. Вартість спонсорства однієї статті становить трохи більше 90 грн. Одну статтю, за місяць після розміщення за найскромнішими оцінками подивиться 1000 чоловік. Виходить, що за період в 2 місяці 60000 людей переглянуть статті. За статистикою 48000 побачать банер і 9000 чоловік клацають по ньому. Виходить, що вартість одного кліка складе 0,61 грн. У наступні 5 років кожну статтю переглянуть ще не менше 300 тис. Разів. і за цей період ціна за клік буде прагне до нуля. Продовжуючи ж спонсорство, Ви збільшуєте кількість переходів і піднімається власний імідж, як спонсор потрібного, цікавого проекту.
Прихований і відкритий PR
Ставлення до прихованого PR в інтернеті варіюється від захопленого до презирливого. У Росії відкритий і прихований PR зараз активно використовується десяткою кращих блогерів з livejournal.com, що викликає неймовірну масу обговорень. Неоднозначність явища не заважає самому PR мати місце і приносити постійну користь тим, хто вміє користуватися цим ефективним інструментом.
Так чи інакше всі користувачі інтернету схильні до впливу тих, хто пише статті. Фактично, активних читачів інтернет-інформації (не по роботі) можна розділити на дві категорії: тих, що вбивають час і шукають цікаву інформацію про товари, послуги, місцевості і т.д. Першої категорії більше подобаються картинки, ніж текстова інформація. Навіть існує усталена вже фраза: «занадто багато літер», що характеризує пост більше 1 невеликого абзацу. Також, перша категорія любить найрізноманітніші онлайн ігри, яких на даний момент в мережі величезна кількість. До даної категорії в більшості своїй відносяться малозабезпечені люди, віком від 12 до 25 років: учні, студенти та офісні працівники низькооплачуваних професій. Якщо товари і послуги, які плануються для просування в інтернеті, розрахований на дану аудиторію, то його найкраще представляти в тому ж вигляді: або на фото, або вводити в гру.
Друга категорія читачів в інтернеті не проти читання текстової інформації, вони також люблять красиві фотографії. До них відносяться люди старше 25 років із середнім, вище середнього, високим достатком. У більшості випадків вони читають статті в інтернеті через інтерес до предмету: шукають потрібну інформацію, дізнаються новини, беруть участь в обговореннях і т. Д. У них викликає повагу хороші, добротні статті. PR товарів і послуг, розрахованих на цю аудиторію, може бути, як відкритим, так і прихованим.
Відкритий PR передбачає, що Ви зробите подарунок письменнику в інтернеті у вигляді свого товару або послуги, а він про це розповість своїм читачам. Або заплатите йому за те, що він сам про це напише. Самий відвертий варіант використання своєї аудиторії, як «м'яса для рекламодавців» використовує скандально відомий Артемій Лебедєв, блог якого щодня читає більше 1 млн. Чоловік. Вартість одного такого рекламного поста становить 6000 у.о. Фактично, це те ж саме, що і 60 грн за 1000 баннеропоказов. Специфіка блогу така, що фактично рекламне оголошення «живе» не більше 1 доби і хоча залишається в інеті назавжди, але йде в архів і до нього вже ніхто не повертається.
Неоднозначне ставлення до відкритого PR не дає точно визначити його ефективність. Так, в коментарях до статей такого роду можна знайти безліч негативних відгуків. Проте, кількість читачів набагато більше тих, хто пише коментарі і безсумнівно пост хорошого письменника з описом товару і послуги не може не привернути до себе увагу.
Прихований PR передбачає, що автор статті вводить в сюжет статті товар або послугу, як би від свого імені. Як правило, це товар звичайного побуту. Наприклад, фотограф приводячи свої красиві фотографії і описуючи за яких умов вони були зроблені, згадує настройки які він використовував, приводячи їх, звичайно, на своїй марці фотоапарата. Якщо у автора статті запитують про його марці фотоапарата і чи подобається вона йому, він у своїй манері відповідає на питання. Для обивателя складається враження, що в пості немає реклами і автор просто розповідає читачам про свої уподобання, що автор сам вибрав цей фотоапарат, дослідивши ринок і вибравши оптимальний для себе варіант. Таким чином, читач не вбачає в цьому якогось підступу, однак, асоціативний ряд «хороший фотограф - хороші фотографії - ця марка фотоапарата - собі хочу» присутній.
Прихований PR не може принести швидку віддачу і розрахований тільки для підняття іміджу. Прорахувати кількість віддачі, як правило, неможливо. Однак при правильному підході, як втім, і у всіх інших видах реклами, здатний принести набагато більше результату, ніж будь-який інший вид просування, особливо, в інтернеті.
Вікторія Романова