Юрій Шмиг, Тамара Кебурія і Сергій Денисов.
У всьому світі сьогодні відбувається радикальна зміна ставлення до рекламних агентств з боку клієнтів. Якщо раніше від агентства була потрібна лише творча складова, уміння придумувати рекламні тексти і малювати, то сьогодні все частіше клієнти просять агентства пояснити, як запропоновані ними рішення допомагають бізнесу. Ще конкретніше - як реклама вплине на результати продажів?
Природно, будь-яке гарне агентство має видавати блискучі творчі рішення. Але в основі в popkultura - Чи не креативність заради креативності, а бізнес-результати, успіх клієнта, то, як реклама впливає на популярність бренду. Засновники агентства popkultura з центральним офісом в Алмати вирішили сфокусуватися на недостатньому компоненті реклами в Казахстані - ефективності.
Нашому оглядачеві вдалося поговорити з Тамарою, Юрієм і Сергієм і дізнатися як створювалися успішні кампанії і як вони вплинули на бізнес клієнтів.
Тамара Кебурія, керуючий директор popkultura .
- Важливим принципом нашого агентства є no bullshit - менше слів, більше діла, - каже керуючий директор агентства popkultura Тамара Кебурія. - Нехай кейси кажуть самі за себе. Ось деякі з успішно реалізованих нами рекламних кампаній ».
1.
Сергій Денисов, директор зі стратегії popkultura .
- мімікрують під чеський бренд Zatecky Gus ми виводили на ринок «з нуля» в кризу 2008 в Росії. Не було ні концепції, ні назви, ні дизайну, взагалі нічого, - розповідає Сергій Денисов (на той момент обіймав посаду директора зі стратегії в глобальному агентстві Leo Burnett). - Ми здогадувалися, що в зв'язку з обвалом економіки грошей у людей стане менше і буде затребуваний доступний за ціною пивний бренд. Запуск Zatecky Gus здивував всіх експертів пивного і рекламного ринку.
"Ми зовсім не хотіли привернути молодь", - говорив нам директор бренду в Санкт-Петербурзі. Але несподівано пиво стало популярним серед представників усіх сегментів (як цінових, так і вікових). Бренд буквально порвав пивний ринок в Росії. Маркетологи Carlsberg Russia навіть придумали новий термін - кроссегментное цінове позиціонування. Частка ринку бренду Zatecky Gus за 3 роки зросла на 400%, а частка в портфелі брендів «Балтика», на 600%. Це феноменальні показники. Цей кейс тепер став живим case study в компанії Carlsberg в Росії »: подивитися ролик .
2.
Юрій Шмиг, креативний директор popkultura .
- У 2013 році, коли ми працювали в агентстві G-Force / Grey в Алмати, до нас звернувся kaspi банк з досить оригінальною завданням - створити рекламу для спільної акції з Samsung Electronics, - розповідає Юрій Шмиг, креативний директор агентства popkultura .
- Необхідно було розповісти поточним і потенційним клієнтам kaspi про особливі умови покупки нової моделі телевізорів Samsung. Складність полягала в тому, що потрібно було розповісти про телевізор, але і позиціонування банку не забути.
Ми подумали, що, з одного боку, позиціонування kaspi засноване на затвердження «що ще ми можемо зробити для вас», kaspi готовий піти заради своїх клієнтів на багато що. З іншого боку, на нові моделі ТБ знижок не буває ніколи - це нонсенс. Саме цей конфлікт і призвів нас до ідеї: щоб переконати керівників Samsung зробити неймовірне, продавати нову модель TV зі знижкою, Михайло Ломтадзе, глава правління kaspi банку, також готовий зробити неймовірний вчинок - вивчити корейську мову. Результати кампанії були чудовими, нові моделі телевізорів розходилися як гарячі пиріжки, а kaspi залучив нових клієнтів і зміцнив відносини з лояльними споживачами продуктів, що надаються банком.
3.
- Я відповідав за розробку стратегії бренду Activia (директор по стратегії в G-Force / Grey), - розповідає Сергій. - До 2012 року бренд Activia досяг піку популярності в Казахстані. Всі були обізнані про переваги продукту, його функціональні особливості. Питання стояло гостро: як змусити жінок купувати більше? Відповідь на це питання ми отримали в дослідженнях. Спочатку ми зрозуміли - не дивлячись на те, що Activia відома корисним ефектом для травлення, люблять продукт все ж за його смак, як і будь-який інший йогурт. Виявилося, що основною причиною, по якій жінки п'ють Activia, є відсутність почуття провини - можна їсти все що завгодно і не переживати з цього приводу. Саме від цієї думки ми і відштовхувалися. В основу реклами було закладено вічне протистояння між худенькими-моделями і звичайними жінками. Сьогодні, коли дієта в моді, і все мучаться, щоб бути у формі, величезна кількість жінок в Казахстані вважають за краще не морочитися і шукають легке рішення, щоб чудово себе відчувати і при цьому ні в чому собі не відмовляти. Ми вирішили продемонструвати муки дівчат, що сидять на виснажливих дієтах, і показати радість тих, хто не напружується, живе собі на втіху, вибираючи Activia.
4.
- Уявіть собі, що вам потрібно в сезон підвищити продажі вашої нової лінійки фотокамер, - говорить Юрій Шмиг. - Реклама на полицях, промоутери - це все дурниці. Знайдіть трьох людей - професійного фотографа, блогера і мандрівника. Дайте їм в руки по камері. Посадіть на мотоцикли і джипи і снарядів на місяць в експедицію по Казахстану. Нехай постять щоденні фотозвіти на популярному порталі. В результаті - споживачі самі шукають продукт в магазинах, а ви продаєте більше камер, ніж ваші колеги у всьому світі. Так було з проектом «Фотопутешествие Samsung», який я робив, будучи креативним директором McCann-Erickson Kazakhstan. Проект був відзначений глобальним офісом клієнта як Best Practice in the World.
5.
Про наступний проект розповідає Сергій Денисов:
- У 2011 році, протягом цілого року, в Leo Burnett Moscow ми займалися ре-Лонч бренду «Балтика», найбільшого пивного бренду в Росії. На той момент, згідно з дослідженнями, «Балтика» перетворилася в очах споживачів з колись популярного надихаючого бренду в немодний і нудний. Як багато хто знає, пиво «Балтика» представлена безліччю різних варіантів, від «Балтики 0» до «Балтики 9». Але, як показало дослідження, росіяни зовсім не розуміли, яка ідея об'єднує всю лінійку. Ми вийшли на несподівану стратегію. У пиві «Балтика» - 9 різних варіантів, а в самій Росії - 11 часових поясів, 14 мовних груп, безліч національностей. Незважаючи на це, в культурі Росії, в літературі і мистецтві існує маса об'єднують елементів. Всі люблять Віктора Цоя, все в дитинстві читали Пушкіна, все знають фільм «Москва сльозам не вірить». Балтика теж є певним елементом між різними людьми, що живуть в Росії, адже Балтика продається по всій Росії, від Калінінграда до Чукотки. Ми вирішили, що роль Балтики повинна бути об'єднуючою. Слова пісні групи Кіно, вірші Лермонтова та інші цитати з творчості старих і нових кумирів росіян послужили основою для закадрового тексту ролика: подивитися ролик .
- Як ми і говорили вище, ефективність не скасовує креативності. Головне - не забувати, що креативність - це не мета, а засіб, - каже Тамара Кебурія, керуючий директор агентства popkultura . - Тому ми вирішили поділитися також деякими нашими роботами, виконаними під час роботи в різних агентствах і завоювали нагороди за креатив на багатьох фестивалях реклами.
Кaspi bank. Євроремонт (G-Force / Grey)
Вермут Тріно. Футболка (Sahar. Україна): подивитися ролик
Вермут Тріно. Служниця (Sahar. Україна): подивитися ролик
Kronenbourg. Машина задоволення (Leo Burnett Moscow): подивитися ролик
Duracell. Ветеран (G-Force / Grey)
Ще конкретніше - як реклама вплине на результати продажів?Питання стояло гостро: як змусити жінок купувати більше?