Психологія знижок: чому купони працюють, а колективні знижки немає

1. Вік купонів поряд з віком формули Coca-Cola
2. 2008: Додати феномен компанії колективних знижок
3. Інтерес до колективних знижок на спаді, але інтерес до купонів не знижується
4. Зустріч старого і нового - усталена практика виживає
5. висновки

Пік уваги з боку ЗМІ і споживачів до феномену знижок і купонів припадає на період 2010-2012 років. Сьогодні важко знайти кого-небудь, хто не чув про Groupon або його аналогах.

У цьому контексті цікаво відзначити, що більш 70 років тому, в 40-х роках минулого століття, продуктові магазини вперше почали пропонувати друковані купони для залучення покупців. А кількома десятиліттями пізніше концепція знижок перебувала в центрі уваги академічних бізнес-досліджень.

Вік купонів поряд з віком формули Coca-Cola

Історія розвитку бізнесу свідчить, що купони в їх класичному значенні виникли ще в кінці 19-го століття. Прообраз купонів використовувався на початку діяльності компанії Coca-Cola. В даний час інтернет сприяє бурхливому розвитку індустрії купонів і знижок. Сьогодні, в результаті вчинення сотень тисяч пошукових операцій, відповідні платформи отримують величезні прибутки.

Цілком логічно, що в США, де купони були вперше винайдені і популяризували, і де більш ніж 90% населення користуються купонами, успішно працюють кілька лідируючих платформ, таких як Retailmenot (Заснована в 2006-му році, IPO в 2013 р, товарообіг 144.7 млн ​​в 2012 році) і Coupons.com (Запущена в 1998, IPO в 2014; 1,3 млрд транзакцій в 2013 році). Результати успішного розміщення акцій цих компаній на біржі в недавньому минулому можуть свідчити про перспективність цієї бізнес-моделі.

У Росії аналогічні сервіси з'явилися відносно недавно. Такі компанії, як Cuponation.ru, Promokodi.net, Prominator.ru і Promokodabra.ru вийшли на ринок в 2013 році, винятком з цього ряду виступає компанія PromoKod.ru, яка проявила себе на ринку ще в 2006 році.

2008: Додати феномен компанії колективних знижок

Groupon отримав звання найбільш динамічного бізнесу за всю історію існування інтернету, але чи було при цьому створено дійсно щось інноваційне? Адже, наприклад, ще на початку 2000-х років французька компанія Vente-Privee.com вперше представила світу модель гігантських тимчасових знижок, а саме поняття купона, як зазначено вище, йде корінням в історію виникнення бізнесу.

Очевидною особливістю є також те, що компанія Groupon в своїй бізнес-моделі об'єднала кілька відомих елементів, включаючи механізм короткого дії знижок, застосовуючи при цьому колективний попит, коли знижка надавалася за умови покупки послуги певною кількістю людей.

Аналогічний сервіс, що з'явився в Росії в 2010 році, і такі компанії як Bilgion і «Дарберрі», задовго до реалізації своїх проектів уважно вивчали досвід Groupon за кордоном. На наступному етапі розвитку в різних країнах, включаючи Росію, виникали десятки аналогів моделі Groupon, що згодом призвело до появи їх агрегаторів. Швидка консолідація в даному сегменті ринку привела до помітного скорочення числа гравців (від п'ятдесяти до менш ніж десяти). Так, наприклад, домен колишнього агрегатора купонів zina.ru, який щодня обробляв понад 2,5 тис. Акцій, в подальшому взагалі призупинив свою діяльність.

Інтерес до колективних знижок на спаді, але інтерес до купонів не знижується

як повідомив «Яндекс» в кінці 2013 року, пік активності групових знижок спостерігався в 2012 році, проте після цього почався поступовий спад інтересу споживачів в цьому напрямку.

А як справи в сегменті стандартних купонів і промокодом? За даними Google Trends, картина виглядає більш оптимістично:

Зустріч старого і нового - усталена практика виживає

Ймовірно, на даному етапі сегмент групових знижок буде поступово загасати або видозмінюватися, а також будуть змінюватися принципи ведення даної бізнес-моделі, в той час як усталена модель традиційних купонів буде успішно використовуватися і в подальшому. Наведемо деякі аргументи на користь сказаного:

1. Традиційна модель є більш цінною для споживачів і ритейлерів

Купони - це інструмент збільшення продажів, вони надають додатковий стимул для покупців зробити своє замовлення. Їх роль в процесі прийняття рішення про покупку - другорядна, але в момент її здійснення - мотивуюча. Модель же колективних знижок є менш вимірюваних маркетинговим інструментом, але їх роль в процесі самої покупки - вирішальна.

2. Одна модель підтримує лояльність у покупців, а інша її усуває

Традиційний купон не в силах істотно змінити переваги покупців, а можливість колективних знижок часто може привести до зниження лояльності користувачів.

3. Джерело придбання користувачів

Купонний сервіс покладається на органічний трафік - потенційні покупці як би самі приходять на той чи інший сайт і стають користувачами. Але сайти колективних знижок змушені покладатися на платну рекламу і активізувати користувачів через імейл-маркетинг.

4. Вибір партнерів

Купонні сайти більш сфокусовані, їх партнери - це, як правило, усталені продуктові або сервісні бренди. Це допомагає гарантувати високий рівень сервісу. Платформи колективних знижок, в основному, орієнтовані на малий бізнес і охоплюють широкий спектр індустрій і категорій, ускладнюючи при цьому процес контролю над якістю послуг, що надаються.

5. Джерело захисту від конкурентів

Сайти купонів гарантують успіх у результаті постійного потоку користувачів купонів, що безсумнівно, вигідно всім сторонам транзакцій. Сайти колективних знижок теж прагнуть створити лояльних користувачів групових купонів, але це суперечить певним цілям кожної конкретної компанії-учасниці угоди, які надають ці знижки, - а саме, створити лояльних покупців свого малого або середнього бізнесу. Відповідно, в самому серці бізнес-моделі групових або колективних знижок знаходиться фундаментальне протиріччя.

висновки

Перевірені часом моделі бізнесу, розвиток яких було прискорено завдяки інтернету, часто виявляються стійкими і довготривалими. Бізнес колективних знижок - це наочне тому підтвердження.

Не дивно, що інвестори виявили той факт, що більша частина прибутку бізнесу Groupon в пост-IP стадії була отримана від діяльності створеного підрозділу Групон Продукти, яке займається торгівлею ювелірними виробами і кухонним посудом. Стає очевидним, що прибуток компанії формується в основному завдяки розвитку непрофільного бізнес-процесу.