Розбір польотів. Чим аналітика соцмедіа відрізняється від моніторингу

1. Як стати майстром наскрізний аналітики?
2. Акт I. Як все починалося
3. Акт II. звільнення
4. Акт III: Повернення
5. Завіса? - Можливо і немає. Ваш вихід на сцену!

Співробітники великих компаній із завидною регулярністю «викидають фокуси» в соціальних мережах, і репутація компаній при цьому, як правило, падає, незалежно від подальших дій керівництва. Минулий тиждень подарувала нам цікавий кейс «Аерофлот: звідти і назад»: вперше співробітника, звільненого через скандал в соціальних медіа, повернули на роботу після негативної реакції на звільнення з боку все тих же соцмедіа. Ми вирішили перевірити, як вплинуло публічне відновлення працівника на імідж компанії.

Для тих, хто поспішає або не хоче занурюватися в специфіку соціальної аналітики, дамо експрес-відповідь: поновлення на роботі працівника НЕ ​​допомогло зняти репутаційні мінуси, а рівень негативних повідомлень про компанії виявився дуже високий.

Аналіз «драми в трьох актах» показав, що використання інструментів соціальної аналітики і оперативної соціології, швидше за все, допомогло б Аерофлоту уникнути чергового (багато хто пам'ятає скандал зі звільненням стюардеси, що висловилася в соцмережах після аварії SuperJet в Індонезії) репутаційного шкоди.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

Далі докладний опис кейса для фахівців і всіх, хто цікавиться сферами моніторингу та аналізу соцмедіа.

Для розбору польотів ми використовували систему соціальної аналітики Brand Analytics. Завели окрему тему і через кілька хвилин зібрали згадки про ситуацію.

Загальний підсумок: Згадок за період 18.01 - 08.02: 2 269. Негативних згадок: 62%

Акт I. Як все починалося

18 січня топовий блогер Ілля Варламов опублікував твіт:

Як показує Brand Analytics, нічого страшного в цей момент не відбувається: служба Аерофлоту оперативно відповідає на коментар, Варламов задоволений, а Рунету в цілому - все одно. В цей день в мережі по темі з'явилося кілька десятків повідомлень, з яких всього 17% були негативними по відношенню до Аерофлоту. Причому більша частина цього негативу пов'язана з обговореннями попередньої, ще не забутої історії про стюардесу і SuperJet, і не має ніякого відношення до поточної ситуації з провокаційним фото інший стюардеси, викладеним на її сторінці ВКонтакте. А велика частка негативних повідомлень була на адресу самого Варламова:

Можливо, якби Аерофлот знав розклад думок на цей момент, то вся ситуація стала б черговим успішним кейсом по роботі з негативом.

Акт II. звільнення

Не склалося: служби Аерофлоту, судячи з усього, тільки моніторили згадки в соціальних медіа, але не аналізували реакцію і ситуацію в цілому. Тому кінцевий результат виявився в цілому негативним. Ймовірно, менеджмент компанії «запанікував» (вплинув розбір польотів після попереднього випадку?) І, побоюючись нової хвилі негативу, не тільки «провів перевірку», а й звільнив необережну стюардесу, опублікувавши інформацію про звільнення співробітниці всюди, де тільки можна.

26.01 Аерофлот звільняє стюардесу і розповідає про це «всьому Рунету»:

Соціальні мережі, можна сказати, добу трубили PR-службі Аерофлоту про невірне кроці: понад 1 500 повідомлень, 63% з негативним контекстом! Пізно: інфопривід вийшов за межі Twitter, проявивши в ЗМІ і на телеканалах.

Як видно з графіка люди в соціальних мережах не схильні довго співчувати невдачливої ​​стюардесі, і через пару днів обговорення ситуації практично зійшло нанівець.

І на цьому теж можна було б поставити крапку, оскільки ситуація виявилася схожа з попереднім звільненням, різниця тільки в позитивному факті оперативності реакції і швидкості прийняття рішення компанії. Але не тут-то було.

Акт III: Повернення

Реагуючи на нову хвилю критики Аерофлот 06.02 відновлює на роботі звільнену стюардесу, що породжує черговий сплеск обговорень. Жителі соціальних медіа задоволені? Ні! Негативних згадок і раніше понад 60%: тепер виникло невдоволення поверненням стюардеси на роботу.

З чого складалося невдоволення: по-перше, Аерофлот сам же, при звільненні дівчата, висловлювався більш ніж жорстко щодо її вчинку і майже переконав навколишніх в її профнепридатність; по-друге, якось боязко довіряти своє життя компанії, керівництво якої не може прийняти однозначне рішення навіть в такій звичайній ситуації. І це, мабуть, головний висновок, який зробило для себе співтовариство соціальних медіа:

Невідомо, чи послідують наступні акти драми, але висновки вже робити можна:

1. Прийняття та публічне висвітлення рішень, заснованих на неперевірених даних і непідтверджених прогнозах, може призвести до непередбачуваних реакціями і наслідками для репутації.
2. Для ефективного управління репутацією мало використовувати тільки моніторинг соціальних мереж для виявлення негативних згадок і реакції на них.
3. Для прийняття зважених і грамотних управлінських рішень потрібно, в тому числі, якісний багатофакторний аналіз повідомлень соціальних медіа в динаміці розвитку ситуації і в оперативному режимі (для деяких випадків в режимі реал-тайм)

Моніторинг соціальних медіа в Росії плавно переходить від модного тренду до ситуації до практики. Впевнені, що і необхідність соціальної аналітики і оперативної соціології (укупі з прогностичними рекомендаціями) скоро також стане очевидною для всіх компаній, що піклуються про свою репутацію.

Завіса? - Можливо і немає. Ваш вихід на сцену!

Отже, якщо ви дочитали кейс до кінця, то:

1. Як мінімум ви точно людина, а не система соціальної аналітики.
2. Напевно у вас є свою експертну думку з кейсу.
3. Можливо, ви знаєте як слід було б вчинити менеджменту компанії.

Пропонуйте ваш варіант!

PS Пам'ятайте! Аерофлот моніторить соціальні медіа і, можливо, побачивши вашу експертизу, компанія зрозуміє, що саме до ваших порад треба прислухатися. Хай щастить;)

PPS У вас є ідея для нового кейса? - Надсилайте! Тільки, цур, не про переведення часу туди і назад :)