Е та стаття є спробою на конкретних прикладах донести до читача розуміння того, наскільки значимо вплив ЗМІ на окремої людини і на суспільство в цілому, і продемонструвати, що методи прихованого впливу сьогодні активно використовуються. Справа в тому, що багато людей як і раніше не усвідомлюють навіть банальну приховану рекламу, не кажучи вже про більш тонких маніпуляціях, вважаючи їх вигадками або перебільшенням. Тим часом вся сучасна система засобів масової інформації та кінематографа в більшій мірі служить інструментом пропаганди, ніж інструментом інформування або розваги громадян.
Для початку про те, що таке прихована реклама, вона ж продакт плейсмент (product placement). Це явище, коли в художній твір (частіше в фільми) додають рекламу товару таким чином, що вона виявляється вплетена в сюжет, що створює у глядача враження природності трансльованого посилу. Це призводить до того, що увагу глядача не фіксує факт реклами, що підвищує її ефективність, адже вона проходить, минаючи фільтри критичного сприйняття. За рахунок того, що увагу і свідомість відвернені сюжетом, інформація про рекламований об'єкт потрапляє прямо в несвідомі рівні психіки, в результаті виходить не просто зайве нагадування глядачеві про товар, а в його світогляді створюється саме такий образ товару, який потрібен рекламодавцю.
Докази існування прихованої реклами
По-перше, варто зауважити, що про це не люблять говорити ні рекламодавці, ні режисери фільмів, в яких використовується ця технологія. Пояснюється це просто: будь-яка корпорація прагне підтримувати вид, що їх товар сам по собі настільки хороший і популярний, що він природним чином з'являється в кіно, а не тому, що його штучно «пропихають». Визнання в прихованій рекламі не дасть товару ніяких переваг, тільки зашкодить іміджу, тому ці факти і не афішують. Виробники фільмів або автори книг також неохоче розповідають про таких «закладках» в їхніх творах, адже споживачеві буде неприємно усвідомлювати, що їм маніпулюють і нав'язують йому бажання.
По-друге, досить того, що існує сам термін «прихована реклама»; введіть його в пошуковик і прочитайте хоча б статтю у Вікіпедії. Там розказано, як це працює, є кілька прикладів. Більш того, існують книги по прихованій рекламі, які написані займаються нею людьми, в них вказані приклади розміщення відомих брендів у фільмах і дані про те, скільки це коштувало. Інформація про приховану рекламу періодично проскакує і на різних офіційних сайтах в Інтернеті.
По-третє, в Росії прихована реклама заборонена за законом про рекламу, але неможливо об'єктивно довести, що конкретний товар у фільмі був доданий з метою реклами, а не по художньому задуму, чим активно користуються творці фільмів і рекламодавці. Це ще одна причина, по якій важко знайти офіційні дані. На Заході ситуація схожа - там не афішують факт прихованої реклами, щоб не платити з неї податки.
Є навіть агентства, які займаються розміщенням прихованої реклами в книгах і фільмах, точніше, такі агентства були, наприклад «Фабула» (докладніше про нього тут - «Технології прихованої реклами»). Зараз сайт fabula-adv.ru вже не працює, як і сайт ctc-tv.biz, який пропонував розміщення прихованої реклами в популярних серіалах на телеканалі СТС.
Скріншоти з сайту ctc-tv.biz:
Приклад сторінки, на якій можна було замовити приховану рекламу на телеканалі СТС в популярних серіалах.
Приклад форми для замовлення прихованої реклами на сайті http://www.ctc-tv.biz/
За останні кілька років сайти цієї тематики зникли, а якщо з допомогою пошукової системи ви захочете купити приховану рекламу в будь-якому фільмі, то ви також не знайдете, до кого звернутися.
Це при тому, що ринок прихованої реклами, на думку фахівців, продовжує активно рости. Чому ж тоді в інтернеті не з'являються, як гриби після дощу, пропозиції про розміщення прихованої реклами в популярних фільмах і серіалах?
Моя версія така: реклама у фільмах коштує дуже дорого, наприклад, серія рекламних вставок в звичайному серіалі коштує від 100 000 доларів, таке можуть дозволити собі лише великі компанії. У представників таких компаній вже є контакти потрібних людей - генеральних директорів каналів, продюсерів і режисерів фільмів, вони не будуть шукати зв'язку через пошук в інтернеті. До того ж спільнота творців великої кіно- і тв-продукції досить тісне, там всі один одного знають. Тому немає сенсу в Інтернеті створювати сайт «купите приховану рекламу у нас». Саме розвиток ринку прихованої реклами призвело до того, що відпала необхідність в таких сайтах і публічності пропозиції, як би це парадоксально не звучало.
Тепер безпосередньо до доказів. Їх можна знайти, починаючи з інформації, опублікованої в Вікіпедії, і закінчуючи книгами по типу «Технології прихованої реклами» або «Product Placement по-російськи», яку написала директор агентства маркетингових комунікацій Поліна Кисельова. У цих виданнях зазначено, скільки було заплачено за розміщення продукту, в якому фільмі, скільки це принесло грошей і так далі.
Визнання медійних особистостей
У мережі є опубліковане відео, в якому Сергій Доренко розповідає, як до нього зверталося тютюнове лобі, пропонуючи величезні гроші за те, щоб він впливав на свою аудиторію і пропагував куріння (подивитися відео можна набравши в мережі «Доренко і тютюнове лобі»).
Існує інтерв'ю з Вікторією Бутенко, відомої в США жінкою, яка розповідає, як хотіла видати дитячу книжку з пропагандою здорового способу життя, і їй пропонували за розміщення прихованої реклами повністю оплатити вартість друку всього тиражу.
Таких зізнань в інтернеті не так багато (на ТВ їх зі зрозумілих причин немає зовсім), тому що медійні персони не люблять розповідати про приховану рекламу в своїй продукції, а якщо про це говорить маловідома людина, то й інформація не набирає популярності.
Зрозуміло, чому учасники подібних «угод» не хочуть афішувати факт прихованої реклами, але чому ті, хто відмовилися, про це не говорять? Адже це відкриє очі людям на те, як ними маніпулюють.
Ймовірно, відомі люди відчувають, що розголошення такої інформації може завдати шкоди їхньому подальшій кар'єрі. Якщо актор розповість про приховану рекламу, то режисери не стануть його запрошувати в майбутньому на зйомки. Директор телеканалу також навряд чи буде радий, якщо хтось із команди його провідних повідомить глядачеві про прихований психічному впливі в передачах цього каналу. Як обманщик ніколи не розповість жертві про свої махінації, так і телебачення максимально уникає інформації про прийоми маніпуляції, які воно активно використовує.
«М'яка вражаюча сила»
Зрозуміти, наскільки значимо вплив ЗМІ на суспільство, можна на конкретних прикладах.
Приклад 1. Показовий випадок стався з творцями фільму «Назад в майбутнє». Сценаристи довго не могли зрозуміти, яким же чином зобразити «машину часу». У першій версії сценарію цим пристроєм була лазерна установка в лабораторії доктора Брауна. Також був варіант з холодильником, але цю ідею відкинули через виниклі побоювання, що маленькі діти почнуть перевіряти свої холодильники на наявність в ньому схожого пристрою і ненароком закриють дверцята за собою. Лише в третій версії сценарію машина часу стала автомобілем DeLorean.
Розглянемо, що нам говорить цей факт з історії зйомок «Назад в майбутнє»: вплив фільмів таке, що діти будуть повторювати побачене. Сценаристи не стали інтегрувати в сюжет фільму щось небезпечне - тодішні американські холодильники зачинялися, і відкрити їх зсередини було не можна; якщо дитина захотів би пограти в машину часу, то це могло закінчитися дуже сумно. Бажають розповісти, що показане в фільмах ніяк не впливає на людину, і все це не має значення, нехай посперечаються зі сценаристами одного з шедеврів світового кінематографа.
Приклад 2. Генрі Форд часто критикував міжнародне єврейство. Якось він заявив, що євреї розбещують християн за допомогою «сифілісу, азартних ігор, джазу і ... Голлівуду», який «покликаний знищувати справжню красу і культуру». На цей пасаж діячі Голлівуду згаданої національності пригрозили Форду, що, якщо він буде продовжувати в тому ж дусі, в голлівудських фільмах стануть розбиватися виключно автомобілі «Форд», а в кожному випуску кінохроніки з'являться кадри автомобільних катастроф, що відбуваються з машинами тієї ж марки. Генрі Форд серйозно задумався ...
Відома історія, з якої можна зробити висновок, що Генрі Форд вважав вплив кіно на людей досить важливим. Якщо в голлівудських фільмах ламатися будуть переважно автомобілі марки «Форд», то думка у глядачів про якість даних машин буде відповідне. З цієї ж історії слід ще одна цікава деталь - в Голлівуді є сила, здатна вплинути на те, що буде відбуватися в кожному фільмі. Так як більшість людей думають, що неможливо зробити змову такого рівня, то це робить їх голови уразливими для підселення ідей. «Якщо так показують в кожному фільмі, значить, це правда», - подумає глядач і помилиться.
Приклад 3. головний герой фільму «Людина дощу» в одному з епізодів сказав, що полетів би тільки на літаках австралійської компанії Qantas, так як вони жодного разу не розбивалися. Це частково вірно: аварії у цього перевізника траплялися тільки до 1951 року і тільки на біпланах, а пасажирські лайнери в аварії, які спричинили б смерть пасажирів, не потрапляли. Всі авіакомпанії, крім Qantas, вирізали дану сцену з версії фільму для показу під час польоту.
Вони вирізали цю сцену, так як це явна і пряма реклама конкурента (хоч і прихована від глядача); таким чином всі авіакомпанії підтвердили значний вплив прихованого впливу на вибір людини.
Як видно навіть на прикладі цих кількох випадків, великі компанії завжди усвідомлюють значущість тих образів, які отримує людина з екрану. І тому ці ж компанії готові платити величезні суми грошей за просування своїх товарів. Але ж сучасний маркетинг вже давно вийшов за рамки типової моделі «рекламування товарів» і перейшов до системи штучного формування попиту і навіть моделювання потрібних поглядів у аудиторії. Це означає, що найбільші гравці - транснаціональні корпорації - вже використовують всі ці кошти не тільки для популяризації своїх брендів, а й для формування потрібного світогляду у людей - найчастіше це прищеплення бездумного і споживацького ставлення до життя. І до тих пір, поки широка аудиторія не почне усвідомлювати, що в їхні голови вкладають через так званий розважальний контент, ця схема маніпулювання натовпом буде і далі активно використовуватися.
Чому ж тоді в інтернеті не з'являються, як гриби після дощу, пропозиції про розміщення прихованої реклами в популярних фільмах і серіалах?Зрозуміло, чому учасники подібних «угод» не хочуть афішувати факт прихованої реклами, але чому ті, хто відмовилися, про це не говорять?