Що робити, щоб торгова марка змогла стати брендом?

1. Що означає бренд для покупця і для продавця?
2. Що для цього потрібно?

Давайте почнемо з самого початку - з того, чим, власне, торгова марка відрізняється від бренду.

Торгова марка, якщо не переходити до високого стилю, - це ім'я, під яким будь-яке підприємство випускає свою продукцію. Це - безліч властивостей, які дозволяють (вірніше - повинні це робити!) Цього товару виділятися на ринку серед інших подібних.

• фірмового стилю;
• оригінального дизайну пропонованого продукту;
• слогана.

Можна сказати, що торгова марка - імідж вашого товару. Ми не розкриємо ніякої «страшної таємниці», якщо розповімо, що люди в більшості випадків вибирають товари саме завдяки їхньому іміджу, а не якістю.

Одна і та ж фірма може бути власником кількох торгових марок. Наприклад, українська компанія «Оболонь», що випускає однойменну пиво, випускає і мінеральну воду під торговою маркою «Прозора», і таких прикладів безліч.

Це - торгова марка, яка завоювала серйозну популярність, і, можна сказати, навіть прихильність серед певного кола покупців. Якщо покупець уже запам'ятав фірмовий стиль, властивий цьому бренду, то навіть нові товари, про властивості яких покупцеві поки не відомо, але які забезпечені знайомим логотипом і оформлені в знайомому ж стилі, будуть користуватися попитом.

Наприклад, Кока-кола - бренд. Втім, в західних країнах різниці між торговою маркою і брендом не роблять (немов trademark, яке у нас зачату перекладається як «торгова марка», насправді означає «товарний знак», а це вже зовсім інша річ: це - офіційно зареєстрований в держорганах логотип. Оскільки незареєстрований логотип ніяким чином не захищений, і його без всяких наслідків має право копіювати хто завгодно.

Що означає бренд для покупця і для продавця?

В принципі брендом здатний стати будь-який товар: призначений для масового покупця або «business to business», послуга, і навіть окремі люди.

Що для покупця означає бренд:

• Спрощення вибору одного з багатьох товарів. Якщо бренд відомий і, до того ж, покупцеві подобається ця продукція (а, згідно зі статистикою, дуже великий відсоток покупців віддає перевагу товарам відомих брендів: вони здаються смачнішими / якісними / красивими ніж товари інших аналогічних, але менш «розкручених» торгових марок.
• Знижує ризики як об'єктивні (ризик придбати неякісний або просто не виправдовує очікувань товар, і, як наслідок з нього - втрата часу на вибір наступного, і т.д.), так і суб'єктивні (відсутність фізичного і морального задоволення від придбання потрібної речі / послуги ).

Купуючи брендовий товар, покупець економить час на пошук відповідного, задовольняє, крім фізичних потреб, ще й емоційні. Саме тому люди готові за товари певних брендів платити дорожче, ніж за аналогічні, але не мають гучного імені.

Для продавця бренд також має важливе значення. Брендована продукція є набагато більш конкурентоспроможною, її продажі піддаються стрибків набагато менше, вона приносить більше прибутку.

Відповідно, якщо ви хочете підвищити прибуток, одержуваний від продажу товару / послуги, збільшити кількість пропонованих товарів та й взагалі вийти на новий рівень - ви повинні прагнути до того, щоб ваша торгова марка зуміла стати брендом.

Що для цього потрібно?

Увійти в сегмент ринку в якості бренду не дуже просто, особливо якщо в сегменті вже є сильні торгові марки, які добре знайомі покупцям.

Що потрібно в першу чергу? Якість, і ще раз якість! Якщо ваш товар не буде відповідати тому, що ви про нього заявляєте своїм потенційним покупцям, більшість з них так і залишаться потенційними.

Для того, щоб вивести високоякісний товар на цей рівень, знадобляться значні інвестиції, тільки навіть при наявності серйозних коштів на «розкрутку» товару витрачати їх потрібно з розумом. Процес просування торгової марки, «вирощування» з неї бренду називається брендингом, і складається він з декількох дуже важливих пунктів:

• Неймінг. Ім'я бренду має бути яскравим, незабутнім, легко що їх вимовляють. Є два основні варіанти створення бренду: компанія-бренд і компанія, що випускає бренди. Треба зауважити, що перший варіант набув поширення тільки для продовольчих товарів, а взагалі набагато більш поширеним є другий. Так що подумайте, як ви збираєтеся називати власну компанію.
• Зовнішній вигляд. Фірмовий стиль + логотип + слоган + реклама - все повинно виглядати єдиним цілим і бути дуже ретельно продумано. Особливо слід приділити увагу фірмовій упаковці. Зверніть увагу хоча б на ту ж Coca-Cola: зовнішній вигляд упаковки з часом, звичайно, зазнавав деяких змін, але завжди залишався дуже впізнаваним.
• Сайт. В принципі, про це навіть зайве згадувати - сьогодні сайт є у будь-якої поважаючої себе фірми, навіть тієї, яка не прагне брендировать свої товари.
• Реклама. Без відповідної рекламної підтримки вивести торговельну марку на новий рівень не вийде однозначно. Потрібно, що називається, «виходити в світ» - назва вашої торгової марки має бути на слуху постійно, щоб воно не забувалося. Але - постійна «прокрутка» тієї ж самої реклами може здорово діяти потенційному споживачеві на нерви. Так що рекламу добре час від часу змінювати, а ще краще - рекламувати нові товари, які вийшли під тим же брендом.
• Внутрішній брендинг. Ваші співробітники повинні вірити в те, що фірма, в якій вони працюють, і що випускається нею продукція - і справді найкращі. Але це - вже тема для окремої статті.