Перед Вами стаття - одна з глав книги « Ціноутворення для торгових організацій. З прив'язкою до конкурентам! »
Дана книга буде корисна всім фахівцям, які мають відношення до ціноутворення або оперують цінами компанії.
Давно не публікував нових статей ... Сьогодні, 09.06.2014, публікую одну з глав моєї книги, яка присвячена основам конкурентного ціноутворення для торгових організацій . Зараз я працюю паралельно над трьома книгами: « Основи конкурентного ціноутворення для торгових компаній »,« Розробка та запуск нових напрямків і брендів »і« Принципи організації відділу продукт-менеджменту (закупівель) ». Постійно дописую глави за цими книгами. Націлений найближчим часом, до кінця червня, дописати книгу з ціноутворення. Потім приступлю до інших тем. З повагою, Андрій Стигарь
Ціна - це найважливіший параметр продукції, який містить в собі інформацію про те, скільки в грошовому вираженні варто товар. Ціна містить у собі ряд витрат, які компанія понесла, набуваючи або виробляючи даний товар. Якщо ми говоримо про торгову компанію, то зазвичай вартість придбання товару і вартість його доставки до складу компанії формують собівартість продукції, яка відноситься до змінних витрат. Змінні витрати - це ті витрати, які можуть змінюватися в залежності від обсягу продукції, що закуповується. Наприклад, ціна покупки на один і той же товар може відрізнятися від придбаного кількості. Аналогічна ситуація і з доставки товару - вартість доставки також може змінюватися від обсягу, ваги продукції, що поставляється. Також в ціні міститься інший тип витрат компанії - постійні витрати, які часто називають операційними витратами. Операційні витрати - це ті витрати, які компанія понесла в ході своєї діяльності. До даних витрат відносяться зарплати персоналу, утримання складських приміщень, обслуговування автомобільного парку компанії ... Дані витрати зазвичай не змінюються від обсягу продукції, що закуповується. Ну і, звичайно ж, в ціні компанії міститься частка її прибутку, яку вона планує заробити, продаючи певну продукцію.
По виду походження ціни бувають виробничими, оптовими і роздрібними. Варто відзначити, що продукція зазвичай поставляється від виробника до кінцевого споживача за певною схемою дистрибуції, розподілу товару. Вам варто розуміти, що виробникові, який випускає продукцію великими партіями, зазвичай немає сенсу продавати свою продукцію безпосередньо кінцевому споживачеві. Чому? Тому що для формування мережі роздрібних магазинів може знадобитися багато інвестицій. І навіть якщо мережа магазинів буде створена, то, швидше за все, вона не зможе пропустити через себе всю вироблену продукцію. Тому виробники займаються пошуком великих компаній, дистриб'юторів, які готові купувати продукцію великими партіями за продажними цінами виробника. Якщо говорити про імпорт, тобто виробник продукції знаходиться закордоном, то зазвичай роль дистриб'юторів грають Імпортери, які купують продукцію у виробника, завозять її в країну і потім поширюють її по регіонах. Дистриб'ютори - зазвичай це компанії національного масштабу, які мають свої канали збуту не в окремій області, а практично у всій країні або в істотній її частини. Після того, як дистриб'ютор завіз товар, він поширює його за оптовими цінами більш дрібним гравцям ринку, так званим регіональним дилерам. Регіональні дилери - це компанії, які поширюють продукцію в конкретному регіоні (області, районі, місті) по дрібним оптовими цінами роздрібним підприємствам. Регіональні дилери часто також мають свої роздрібні магазини. Які компанії можуть ставитися до роздрібним підприємствам? До даного типу компаній в різних галузях можуть ставитися такого роду компанії, як сервісні центи, роздрібні магазини, мережі магазинів, приватні підприємці, які торгують на ринках ... Як ви бачите, продукцію від виробника до кінцевого споживача проходить багато етапів поставки. На кожному з цих етапів компанії несуть певні витрати, які обов'язково включають у вартість продукції. Якщо ми бачимо роздрібну ціну в якомусь магазині, то ми повинні розуміти, що в ній містяться всі витрати компаній, які брали участь у виробництві і доставці продукції до кінцевого споживача, а також їх бажані рівні прибутку. В кінцевому підсумку повна схема розподілу продукції, дистрибуції відображена на малюнку 1.
Малюнок 1
Повна схема дистрибуції продукції від виробника до кінцевого споживача
Варто зазначити, що принцип формування продажних цін практично на кожному етапі постачання продукції однаковий - до закупівельної вартості компанія додає витрати з доставки товару, операційні витрати, плановий рівень прибутку. В наступному розділі ми більш детально розглянемо структуру продажної ціни будь-якій торговельній компанії, яка бере участь в поставці товару до кінцевого споживача.
Чому?Які компанії можуть ставитися до роздрібним підприємствам?