Як відкрити FM-радіостанцію: покрокова інструкція

1. 1. Вивчення цільової аудиторії.
2. 2. Розробка концепції (формату)
3. 3. Визначення частоти мовлення та отримання ліцензії
4. 4. Підбір персоналу.
5. 5. Приміщення
6. 6. Вихід в ефір
7. 7. Як працюють радіо-холдинги

Радіо - це бізнес, а не розвага. Звичайно, добре коли під рукою є багата людина, яка любить радіо і хоче зробити радіостанцію просто для себе. Але все одно, рано чи пізно він зрозуміє, що витрати повинні окупитися, в тій чи іншій формі. Багато, перш ніж вийти в FM-ефір, починають розвивати свій проект з онлайн-радіо. В онлайні набагато менше інвестицій і набагато менше регулювання. Їм не важливий формат, вони не витрачають шалені гроші на ліцензію. Але при цьому в рази складніше зібрати аудиторію. Репрезентативну аудиторію, яка здатна купити рекламований товар. Адже фактично, онлайн-радіо слухають набагато менше, ніж FM.

1. Вивчення цільової аудиторії.

Радіо, як і будь-який бізнес, починається з вивчення аудиторії. Ви повинні розуміти, яка аудиторія є споживачем радіо, які є конкуренти у майбутньої радіостанції в цій сфері, відповідно - як розділений ринок. Безумовно дуже важливо, на якій території ви збираєтеся транслювати свою хвилю (якщо мова йде про FM-радіо). Але інтернет-трансляція, безумовно, дозволяє бути слухала в усьому світі.

Зараз загальні тенденції такі, що в країні багато провідних радіостанцій, які займаються форматом «для всіх». Звичайно, у них є своя ЦА (цільова аудиторія - прим. Ред.), Але вони прагнуть покрити якомога більший обсяг споживачів. Тобто, стає ще однією модною, «хітової» радіостанцією, якщо ви хочете завести свій проект - немає сенсу.

Дуже навіть навпаки - є сенс зайняти якусь свою нішу і спробувати її якісно і грамотно зайняти. Відповідно, всі останні старти в FM-діапазоні вони, як правило, відображення цієї нишевой політики. В такому випадку, завдання стоїть в тому, щоб зібрати потрібну проекту аудиторію, а не стати масовим продуктом.

Чим Ви торгуєте на радіо? Увагою людей, які можуть дозволити собі щось купити. Причому купити так, щоб вони від Вас після цього не пішли.

Відповідно, вивчаючи потреби аудиторії, аналітика показала, що не тільки в Києві, а й в усьому світі з'явилася тенденція поділу на вузькі формати. Власне, при виборі ніші, потрібно враховувати чи буде вона затребувана і чи є аудиторія, яка може мати інтерес. Після того, як Ви зрозуміли свою майбутню аудиторію, слід безпосередньо перейти до розробки концепції.

Є різні види володіння радіостанцією, але більша частина українських радіостанцій - комерційні. Радіо заробляє виключно за допомогою реклами, і суть комерційних радіостанцій в тому, щоб вони були максимально цікаві слухачеві. І вже потім увагу цих людей можна продавати рекламодавцю за гроші - в цьому полягає бізнес. Потрібно створити такий продукт, щоб він залишався цікавий слухачеві, міг зберігати інтерес цих людей максимально довгий час, щоб цей час варто було якомога довше. Тут важливо дотримуватися якийсь баланс - адже можна перегнути з рекламою, а можна і перегнути з форматом і втратити увагу слухача.

2. Розробка концепції (формату)

Так ось, коли вже зрозуміло, яка аудиторія потрібна, приходить час розробляти концепцію, той самий горезвісний «формат». Цього слова у нас бояться дуже багато людей, особливо творчі, які вважають, що радіостанції, прикриваючись словом формат, просто не беруть непотрібну для них музику в ефір.

Насправді формат - це сценарій, який допомагає зрозуміти, що потрібно аудиторії. При цьому формат не є статичним поняттям, він розвивається, видозмінюється, разом з інтересами аудиторії. Тобто, коли концепція перестає працювати - її потрібно оновити.

Отже, потрібно скласти офіційний документ (Format policy), в якому описується соціально-психологічний портрет цільової аудиторії, її інтереси і позначається, як станція буде працювати - що буде звучати в ефірі, яка музика пропонується слухачеві, як буде виглядати ефірний час.

Ефірний час описується наступним чином - пісні діляться на категорії, які потрібно детально описати (жанр, стилістика, настрій). Категорії розподіляються по годині, складаються пропорції. При потребі прописуються додаткові розважальні (радіо-шоу, вікторини) або інформаційні (новини, прогнози погоди) передачі. Також потрібно чітко прописати кількість пісень, в тій чи іншій категорії, які перебувають у запасі станції на даний момент, для того, щоб оптимально обертатися їх в ефірі (тобто впускати кожну конкретну пісню в ефір не дуже часто, але і не дуже рідко) . Так чи інакше, музична база радіостанції обмежена, так що ходові твори, які занадто часто грають, періодично відправляються в «холодильник». Мається на увазі, що потім пісня знову повернеться в ефір, але лише після певного циклу.

Також в цьому документі повинні бути прописані правила відтворення. Наприклад, щоб не було занадто багато сумних пісень поспіль або кілька пісень поспіль одного артиста. Конкретно - період повторюваності пісні повинен бути регулював внутрішніми правилами.

Звернемо увагу музикантів, які хочуть потрапити на радіо, що мало написати хорошу пісню (нехай і відповідну квотами) - пісня повинна залучати слухачів на станцію. Лаяти формати нерозумно - вони існують, щоб виправдати очікування слухача. Якщо аудиторія почує те, що їй не подобається, то просто змінить хвилю.

На основі Format policy складається бренд-бук. Він включає в себе не тільки відтворену музику і джингли (джингл - музичний або вокальний елемент оформлення радіоефіру - прим. Ред.), Але і визначення того, як радіостанція буде позиціонуватися для обраної аудиторії, що вона може цієї аудиторії запропонувати, як залучити її і так далі.

3. Визначення частоти мовлення та отримання ліцензії

Далі - найцікавіше. В Україні є спеціальні регулюють державні органи (Національна Рада по вопросам України по вопросам телебачення і радіомовлення), які займаються розподілом і регулюванням радіомовлення. І Рада займається тим, що в кожному регіоні розігрує тендер на вільні частоти, вислуховуючи всі можливі пропозиції і за своїм рішенням дає (або не дає) частоти в користування. Не варто забувати, що у Ради є чітке жанровий розподіл. Знову ж таки - ці конкурси можуть і не проводиться по п'ять років. Припустимо, якщо Рада «розпродав» вже весь діапазон частот. Але можуть бути і позачергові конкурси, якщо хтось збанкрутував або порушив закони радіомовлення і був позбавлений ліцензії.

Чітко визначившись з форматом, бренд-буком та іншої супутньої документації майбутній керівник радіостанції, разом з юристами, подає свою пропозицію в якості заявки в Національну Раду з питань телерадіомовлення. Так само, додатково з усією іншою документацією, слід надати гарантії того, що у Вас є приміщення, що охороняється, що Ви здатні без перебоїв доставляти сигнал до ретранслятора і так далі. Повний перелік можна подивитися на сайті Ради ( http://www.nrada.gov.ua/ua/license) .

Отримання ліцензії - це найбільш витратний пункт. Її вартість варіюється в залежності від географічного положення регіону мовлення, площі покриття (кілька регіонів, тільки міста, міста і області, вся країна) і терміну, на який ця ліцензія виписується. І якщо у Вас одна частота в одному місті - ліцензія може бути цілком підйомною за ціною. Але якщо ви хочете зробити мережу, то сумарно - це дуже великі гроші, та й ліцензію доведеться оформляти в кожному окремо взятому місті.

Деякі думають, що основна проблема радіостанцій пов'язана з цензурою, але насправді - найскладніше отримати ліцензію. З нею пов'язані такі складні моменти, як програмна концепція, можлива окупність станції (Національна Рада враховує і цей фактор). І варто згадати ще один нюанс - дотримання закону про квоти.

Суть закону про квоти полягає в тому, що всі радіостанції України, які віщають в FM-діапазоні, незалежно від формату, зобов'язані грати 25% відсотків вокальної україномовної музики. Вокальним аудіо твором вважається композиція, в якій є хоча-б одне слово довжиною більше 80 секунд. До введення закону про квоти (до 08.11.16) не мало значення якою мовою виконується музика. Було лише вимога, щоб в музичному ефірі звучало 50% національного продукту. Національним продуктом вважалося будь-яка група, яка працює в будь-якому жанрі, якщо хоча-б у одного з учасників музичного проекту був паспорт громадянина України. Зараз же норма відтворення композицій прив'язана саме до мови. Природно, якщо ви хочете запустити вузькоформатні радіостанції - закон про квоти може стати проблемою. Так що питання про наявність 25% україномовних виконавців в жанрі слід врахувати відразу. Незважаючи на те, що український музичний ринок зараз в стані розвитку, дотримати норми мовлення не так вже й просто.

Самі обмеження так чи інакше повинні бути. FM-радіостанції обмежені, як мінімум, моральними принципами. Тобто не можна, припустимо, пропагувати суїцид, де б ти не було. Але якщо обмеження не природні для ринку, вони можуть замість розвитку викликати стагнацію. Але ж український музичний ринок зараз стрімко розвивається. Музика, яка 5 років тому ще ніде не звучала - звучить тепер звідусіль.

Крім ліцензії, з'являється такий документ, як програмна концепція (додаток до ліцензії), що видається разом з ліцензією. Програмна концепція - це документ, в якому йдеться про те, що якесь підприємство володіє певною частотою для своєї діяльності, на певний термін, за певними умовами і з конкретним ліцензійним збором.

4. Підбір персоналу.

Давайте уявимо, що ліцензія вже отримана. Щоб виконувати всі нормативи, потрібно володіти достатнім запасом музики, контенту і, що важливо пам'ятати, на станції вже повинні бути найняті диктори, ведучі та інші працівники (звукорежисери, звукоінженери, техніки), які будуть компетентні, будуть виконувати роботу в короткі терміни і якісно . Те, що змонтовано вранці може піти в ефір уже ввечері. На радіо можуть працювати тільки професіонали.

Штат може коливатися від 5 до 50 осіб. Якщо це інформаційне радіо - буде великий штат редакторів і ведучих, крім іншого. Якщо це радіо розважальне, де відсутня інформаційний потік, можна обмежиться мінімальним штатом в програмному відділі. І питання кількості штату та оплати праці залежать виключно від формату радіо. Так що в складанні плану бюджету дуже важливо створити грамотний розподіл зарплат.

Але крім програмного і технічного відділів повинні існувати ще й відділ продажів, який займається продажем рекламного часу, юридичний відділ, бухгалтерія, відділ маркетингу, аналітичний відділ. Так само багатьом радіостанціям не вистачає хорошого digital-відділу для коректної роботи в інтернеті. І спираючись на всю цю інформацію, виходить, що для життєздатності радіостанції потрібно мінімум осіб 15, хоча хтось викручується і з п'ятьма.

5. Приміщення

Також потрібно підготувати офіс радіостанції. І навряд чи вистачить однієї маленької кімнатки, як показують в американських фільмах. Вище вже було згадано, що приміщення радіостанції повинно добре охоронятися (як і будь-який засіб масової інформації) та повинно мати можливість резервного енергопостачання. Всередині обов'язково розташувати такі приміщення: ефірне, адміністративне, продакшн-студію.

Для великої розмовної станції буде потрібно великий офіс. За логікою речей, якщо кількість людей обумовлено форматом, то розміри приміщення обумовлені кількістю персоналу. Все взаємопов'язано. Природно, простір можна організувати під персонал. І вже з цього слід розробляти те, як його зробити досить охоронюваним, надійним, зручним і т. Д.

Якщо самостійно таку розробку провести складно, то важливо знати, що існують компанії, який роблять радіостанції «під ключ» - проектують дизайн, здійснюють ремонтні роботи, розміщують апаратуру, монтують звукоізоляцію.

6. Вихід в ефір

Існує кілька рівнів обробки звуку і певні стандарти якості - дотриманням цих норм займається технічний відділ. Торкнувшись безпосередньо процесу мовлення, можна сказати, що звук проходить кілька стадій обробки - студійна обробка (нормалізація і компресія в студії), спільне опрацювання на виході зі студії до вишки і динамічна нормалізація на вишці, яка мовить у FM-діапазоні. Виходить мінімум три точки, так що налаштування сигналу повинні проводити добре освічені і підготовлені люди.

Знову ж таки, існують фірми, які можуть здійснити настройку і приведення в роботу всієї потрібної апаратури. Ці роботи - разові. Далі технічний відділ просто стежить за коректною роботою серверів і транслює апаратури. Якість настройки апаратури визначає стабільність роботи радіостанції.

Але протягом функціонування радіостанції технічні питання будуть турбувати найменше. Адже коли вся техніка вже працює, персонал на місці, визначена аудиторія і формат - залишається заявити про своє існування. Мається на увазі, що нова станція потребує промо-компанії і в супутньої рекламі. І тут уже все рекламні кошти на Ваш вибір - в залежності від бюджету і апетитів. Як правило, в хід йде зовнішня реклама, реклама на телебаченні, проведення оффлайн заходів. Повинна бути продумана грамотна маркетингова стратегія, яка буде регулювати способи знайомства споживача і бренду.

Слід розуміти, що для хорошого ведення бізнесу в медійній індустрії - потрібно забезпечити активний зворотний зв'язок, щоб враховувати думки, скарги та побажання слухачів. Важливо знати свою аудиторію. Адже радіостанція може бути впевнена, що віщає на багатого і забезпеченого слухача, але насправді її аудиторією можуть виявитися бідні студенти. Звичайно, може бути і навпаки. Маленькі станції використовують метод прямих і онлайн опитувань, телефонний зв'язок. Великі холдинги регулярно проводять рейтингові дослідження, які дають якесь розуміння про сприйняття глядачем ефіру. А тепер давайте розберемо більш детально, як працюють великі холдинги.

7. Як працюють радіо-холдинги

В Україні (та й у всьому світі) левова частка радіостанцій працює в складі холдингів. Чому так відбувається? Концепція холдингу охоплює якомога більше цільових аудиторій, які, можливо, майже не перетинаються один з одним. І коли приходить великий клієнт - у холдингів є для нього комплексну пропозицію. І тоді можна ставити клієнтові питання - яка аудиторія його цікавить, постарше або трохи молодші? Багатшими або біднішими?

Природно, радіо-холдинги - ще й активний інструмент лобіювання політичних інтересів. Але ми опустимо цю тему. Концепція радіо-холдингів - найприбутковіша в Україні. Популярних радіостанцій, які існують поза холдингу, в Україні, практично, немає.

Виникає питання - а чи можна стати учасником холдингу, однією з його підконтрольних станцій? Важливо розуміти, що холдинг - це великий власник. Наприклад, як Google, який володіє великою кількістю різних компаній. І не варто розраховувати, що сторонню радіостанцію візьмуть в холдинг. Чисто теоретично, успішну радіостанцію, звичайно ж, можна продати якомусь великому власнику, як і будь-який успішний бізнес. Але холдинг вирішує, що купувати або створювати, спираючись на свою концепцію розвитку і ведення бізнесу. Якщо їм потрібен проект під свій бізнес - вони можуть його купити. Але не кожен холдинг, особливо зараз, хоче (і може) розширюватися.

Завдання холдингу - охопити максимальну кількість аудиторії. Адже основа бюджету радіостанції (99,9%) - це реклама. Кількість поширюваної і, що головне, почутої реклами - визначає дохід і фінансові можливості станції. Так що найбільші фінансові можливості - у холдингів.

Консультував: Євген Богиня, програмний директор Lounge FM

Матеріал підготував: Веніамін Крижановський