Десять з половиною інструментів банківського інтернет-маркетингу

1. Що потрібно зробити до розробки стратегії електронного маркетингу?
2. Крок перший. формування потреби
3. 1. Спецпроекти
4. 2. Конкурси
5. 3. Вірусний маркетинг
6. 4. У гонитві за трендами: ситуативний маркетинг
7. 5. Тести
8. 6. Партнерський маркетинг
9. 7. Свій блог
10. 8. Робота з лідерами думок
11. 9. Інтернет-битви між брендами
12. 10. Дайте пограти в ... банк
13. 11. Гнучкість в соціальних мережах

За 18 років в електронному маркетингу, взявши участь більш ніж в 400 проектах, я зрозумів одну просту істину: не існує жодних «чарівних таблеток», маркетологів-супергероїв, які знають «де підкрутити, щоб потік нових клієнтів посилився».

Стратегія без тактики - це найповільніший шлях до перемоги.
Тактика без стратегії - це просто суєта перед поразкою.
Сунь Цзи

Але, до свого превеликий жаль, майже на кожній конференції по маркетингу я бачу одну і ту ж картину. На сцену виходить спікер, який є «носієм маркетингової істини в останній інстанції», і починає розповідати про те, що є ось чарівний сервіс, що допомагає вирішити як мінімум добру половину поточних маркетингових завдань. Або виходить інший і каже, що маркетинг в пошукових системах і соціальних мережах - це вже минуле століття. А зараз для будь-якої компанії месенджери є точкою контакту номер один зі своєю аудиторією. Або намагаються довести, що тільки один інструмент інтернет-маркетингу - єдино всім необхідним.

А може, все ж є якийсь секрет? Ні. Немає його. Вся суть в тому, що необхідно під кожен сегмент клієнтів опрацьовувати свій клієнтський шлях і підбирати для нього інструменти.

Але з чим ми часто стикаємося, спілкуючись з менеджерами по маркетингу з фінансових організацій?

- Ой, це все так складно. Давайте просто запустимо рекламу.

І потім ми спостерігаємо за тендерами, де від підрядника вимагають за 1650 рублів укладений договір на кредит. А заходячи на сайт з відгуками про банківські послуги, ми бачимо середню оцінку послуг банку в 1,55 бала і просто шквал негативу від клієнтів. Таким компаніям в першу чергу треба замислюватися про вибудовування клієнтського шляху, як в онлайні, так і всередині компанії, а не тільки працювати на етапі продажу і намагатися проковтнути якомога більше нових клієнтів. Звичайно, це складно, треба думати і багато працювати, але простіше адже купити бездумно реклами і повісити всі ризики на сторонніх підрядників. Але ця епоха відходить.

16-17 листопада 2016 року в Берліні проходила конференція Native Advertising Days, де надали дуже цікаву статистику по прямій рекламі:

• 94% вимикають преролли в відео в перші 5 секунд.
• 28% приховують свою активність в інтернеті, тому що знають, що рекламодавці їх відстежують.
• Тільки 2,8% вважають, що онлайн-реклама для них релевантна.
• Мілленіали ігнорують інтернет-рекламу більше, ніж будь-яку іншу рекламу.
• 50% кліків по мобільних банерів випадкова.
• 54% не клацають, тому що просто не вірять рекламі.
• Зростання користувачів програми по блокуванню реклами в інтернеті - 41% за останні 12 місяців.
• 198 млн АКТИВНИХ користувачів із заблокованої рекламою в світі.
• 12% інтернет-реклами ніколи не бачили користувачі (тільки роботи), це $ 18,5 млрд.
• 25% переглядів відео - фейковий.

Можна далі намагатися грати в «фішкінг», шукати «чарівні пігулки», але реальність така, що електронний маркетинг повинен бути системним, хочете ви цього чи ні. Тому потрібен чіткий операційний план, заснований на стратегії електронного маркетингу.

Для будь-якого стартапу з коворкінгу її досить мати в голові у засновника, який є творцем і виконавцем цієї стратегії. Але якщо ви реальний бізнес, у вас вона повинна бути записана і доступна повністю або частково для всіх тих, хто бере участь в процесі її реалізації. Повинна бути стратегія, заснована на конкретних цифрах і конкретних фактах, дослідженнях. Стратегія повинна описувати розвиток всієї системи електронного маркетингу компанії для досягнення конкретних бізнес-цілей компанії.

Хочете отримати пропозицію від нас?

Що потрібно зробити до розробки стратегії електронного маркетингу?

Для оптимальної стратегії потрібно:

• Сформувати конкретні бізнес-цілі для digital-комунікацій.
• Сегментувати цільову аудиторію.
• Проаналізувати конкурентів.
• З'ясувати ємність ринку в інтернеті.
• Зробити аудит поточного інтернет-маркетингу.

І вже на підставі цих даних ми зможемо з вами зрозуміти, які інструменти електронного маркетингу нам будуть потрібні для роботи з клієнтом на кожному його етапі «клієнтського шляху» (від англ. Customer journey). Залежно від продукту і цільової аудиторії він може трохи відрізнятися, але в більшості випадків виглядає приблизно так:

Далі, в цій та наступних статтях, ми з вами детально розберемо кожен крок клієнтського шляху: які можна використовувати інструменти і механіки електронного маркетингу.

Крок перший. формування потреби

Це той самий випадок, коли у клієнта вже в принципі є проблема, але він не замислювався про її вирішенні. Або він вже користується схожим продуктом, але є альтернатива, яка дозволить зробити його життя ще краще, але він про неї не знає. Наше завдання на цьому етапі - посіяти зерно в голову нашого клієнта, зробити так, щоб він задумався про необхідність щось змінити в своєму житті. Або взагалі в принципі звернув би увагу на наш бренд.

Інструменти для роботи на цій стадії спрямовані на роботу з широкою аудиторією, і основним показником тут є охоплення нової аудиторії та залучення її у взаємодію з компанією в інтернеті.

Які інструменти інтернет-маркетингу можна використовувати для цього?

1. Спецпроекти

Знаходимо нішеві портали і організуємо на його базі спецпроект. Це можуть бути як класичні (створення сторінки проекту з спецпредложением для аудиторії цього порталу і реклама по ній), так і більш складні механіки (конкурси, заходи, тест-драйви продукту і т. Д.).

Приклад простого спецпроекту для нишевой аудиторії можна знайти на сайті Habrhabr.ru . Це портал, де тусуються IT-фахівці. Альфа-банк випустив оновлення свого мобільного додатка, додавши туди корисні функції, і вирішив повідомити про це аудиторії порталу. Для цього була створена спеціальна сторінка, на якій зверталися до такої цільової аудиторії, як фізики-ядерники, одружені чоловіки, мандрівники, батьки.

2. Конкурси

Окрема маркетингова механіка в інтернеті, яка дозволяє за розумні гроші зробити велике охоплення. Ви можете організовувати конкурси як окремий спецпроект або скористатися наявними можливостями соціальних мереж. Завдяки грамотно організованим конкурсам можна отримати багато нових цільових учасників в соціальних мережах і контактів цільових клієнтів в принципі.

3. Вірусний маркетинг

Один з кращих інструментів для масового охоплення, а й, напевно, найскладніший. Завдання зробити незвичайний або смішний відеоролик, якусь приховану «фішку» на сайті, незвичайне фото або картинку, пост в соціальних мережах. Контент повинен бути настільки незвичайним або смішним, щоб люди добровільно розкидали його в соціальних мережах, рекомендуючи друзям до вивчення.

Один з кращих світових кейсів - це подивилися ролик з банкоматом, який говорить і дарує подарунки, канадської TD Bank Group. На момент підготовки статті тільки на Youtube цей ролик більше 24 000 000 чоловік.

4. У гонитві за трендами: ситуативний маркетинг

Теж далеко не найпростіший спосіб отримати охоплення, так як для цього потрібно оперативний і креативний відділ маркетингу, який не погодить по три місяці рекламні кампанії, а швидко реагує на події зовнішнього світу і швидко робить під них свій контент.

У 2016 році величезну популярність набрала гра на мобільних пристроях Pokemon Go, і учасники фінансового сектора не залишилися в стороні. Сбербанк підготував кілька спеціальних пропозицій для гравців. Був створений спеціальний сайт ( https://sberbankgo.ru/ ), Де показані відділення банку, в яких можна ловити покемонів. Крім того, «Сбербанк страхування життя» зробив спеціальну страховку для гравців. Якщо при лові покемонів гравець травмується, то страхова компанія виплачує компенсацію. Поліси безкоштовні для всіх учасників Pokemon Go:

Іноді можна і не робити повноцінні проекти, а просто робити тематичний контент на злободенну тему, як це зробив Альфа-банк, коли зносили «самобуд» біля станцій метро. У той же час вийшов фільм «вижив» з Ді Капріо, і маркетинг Альфа-банку відмінно обіграв ці теми:

5. Тести

Відмінний інструмент, для того щоб знайти цільову аудиторію, трохи розважити її і отримати цільові контакти. Для цього буде потрібно створити цікавий тест, щось типу «10 запитань, щоб дізнатися, який ви інвестор» або «Наскільки ви знаєте, як поводитися з кредитами». Людина відповідає на питання тесту і залишає свої контактні дані, щоб отримати результати. Далі ви вже можете за допомогою спеціальних інструментів інтернет-реклами (ретаргетінг) бігати за ним по інтернету і пропонувати вивчити інший корисний для нього контент. Наприклад, статтю «Топ-5 способів примножити свій капітал в 2017 році» або «На що важливо дивитися при оформленні кредитної карти».

Картинка з тестом для прикладу взята з сайту:

6. Партнерський маркетинг

Той самий випадок, коли у вашого партнера є ваші потенційні клієнти і ви можете бути один одному корисні. Це спільні акції, спеціальні умови на використання банківських продуктів, корисні інтеграції з ними. Якщо такого глибокого взаємодії, з різних причин, вибудувати не можна, можливі варіанти обміну корисним контентом: створення спільних white-paper (методичок з порадами та рекомендаціями), партнерськими email-розсилками, спільними вебінар, гостьовими публікаціями в блогах.

приклад:

7. Свій блог

Блог, де публікуються пости на теми, цікаві широкому колу читачів, але які так чи інакше пов'язані з фінансовими питаннями. Статті формату «Як повернути гроші за лікування» або «Знімати в Москві або їздити на електричці».

Це не вигадані заголовки, а приклади публікацій з блогу Тінькофф-банку. Кожна з таких публікацій в блозі набирає від 20 000 переглядів. Нижче - приклад найпопулярнішою статті в їх блозі, але це вже, скоріше, приклад того самого вірусного маркетингу:

8. Робота з лідерами думок

Свій блог - це чудово, але далеко не всі зможуть зробити його популярним медіаресурсом в короткі терміни. Для вирішення оперативних завдань можна використовувати блоги вже відомих в інтернеті особистостей. В останні пару років найбільш популярним стає формат відеоблогів.

Цікавий кейс на цю тему - у Альфа-банку спільно з актором і інстаграмм-блогером Євгеном Куликом. Вони зняли пародію на відомий флешмоб Mannequin Challenge, де Євген заходить в банк, розважається і виносить звідти банківську карту Next, розраховану на молодих і активних. А у Євгенія більшість передплатників такими і є.

На його каналі в Youtube ролик переглянули всього трохи більше 50 000 разів.

Але в його інстаграмме переглядів в 10 разів більше.

9. Інтернет-битви між брендами

Ну і ще один з інструментів для залучення уваги до себе аудиторії, це трохи поскандалити з конкурентами, так, щоб аудиторія помітила це. Є безліч прикладів того, як це відбувається чисто в рамках соціальних мереж. Але я хочу показати приклад зв'язки офлайна і онлайну. Коли український Platinum Bank «потролліть» колегу - Альфа-банк Україна на рекламних щитах і отримав охоплення в інтернеті від 500 000 користувачів:

10. Дайте пограти в ... банк

З огляду на особливості певних сегментів цільової аудиторії, існує ще один спосіб привернути до себе увагу і залучення у взаємодію з брендом. Це створення тематичних ігор.

Прикладом такого підходу може послужити кейс банку «Хоум кредит», який розробив гру «Сам собі банкір», яка є симулятором управління банком. Гра дає розуміння про функціонування банківських організацій і складі її продуктів. Гра була запущена в середині 2016 року, і з моменту запуску в неї зіграли більше 30 000 унікальних гравців:

11. Гнучкість в соціальних мережах

Ну і наостанок хотілося б нагадати про те, що сучасні реалії диктують свої умови, і всі крапки контакту з «шляху клієнта» повинні бути збудувати належним чином. Інакше ваш перший контакт з цільовою аудиторією може бути здійснений без вашого відома, і ви будете показані не так, як би цього хотілося.

Ось один з кейсів. Фахівець компанії, яка працює в наданні послуг банківського сектору, вирішив перевірити, наскільки банки готові до комунікації з аудиторією соціальних мереж. Він відправив у 44 банку прохання розповісти йому анекдот.

Статистика. З 44 банків:

- 100% прочитали мої повідомлення

- 50% відповіли хоча б одним повідомленням

- 35% спробували відповісти жартом / анекдотом

Результатами він поділився в своєму фейсбуці, де цей пост лайкнули більше 2300 разів і зробили репост публікації більше 1100 разів. Ось парочка прикладів реакції на прохання розповісти анекдот.

Решта відповідей банків можна прочитати за посиланням .

У наступній статті ми з вами розберемо, які інструменти і механіки електронного маркетингу можна використовувати на інших кроках шляху клієнта.
Ілюстратор: Ольга Манолова

(Visited 4 508 times, 1 visits today)